krakenimages-376KN_ISplE-unsplash

Sports Marketing 博大精深 原來是這樣?運動行銷人必讀!帶你掌握全球產業脈絡|GA哩聊運動

要能支持公司企業、組織能長期經營、穩定生存,「收入」勢必是一大重要因素。不論是運動經紀公司、運動整合行銷公司、運動行銷顧問公司或是大家最熟悉的職業球隊,任何與運動休閒娛樂相關,把「運動」作為商業經營模式的公司,都得想辦法為自己創造收益,維繫與客戶間的良好關係,因此 Management (經營管理) 與 Marketing(行銷)是兩大首要課題。

運動行銷到底是什麼?

想想看,要能撐起一支職業球隊的巨額收入,都從哪裡來?

根據中華職棒的擴編球隊辦法,要擴編一支球隊所需支付的金額有六大項,包括:加盟金1.2億、保證金3.6億、回饋地方棒球振興基金1億、球員簽約金約0.5億、擴編選秀支付原球團權利金0.54億及球員薪資還有球隊的衣食住行及管理費用等等。保守估計,擴編球隊前兩年支出就高達8億以上,且是還未正式營運,無任何外部收入,可預見在正式創建後的後續經營需要多龐大的資本額才能養活一支球隊。

而這僅僅是台灣中華職棒的規模而已,美國職棒(Major League Baseball)其聯盟歷史更悠久、球隊規模更大,甚至有句話說:「某明星球員的薪水就可以養其他國家的一整支球隊。」更意想不到的是,MLB球員薪資是四大職業運動裡最低的,被稱作是「最小氣」的運動,美國職籃NBA、美式足球NFL、冰球NHL支付球員的薪資都高於MLB。光是支付球員薪資的數目在一般人眼裡已是天價,更不用說還有其他支出需要負擔。 

要有收入就必須要有行銷,打開美國各大設有 Sports Management 相關校系的官網,九成以上都把 Sports Marketing 運動行銷列入核心必修,與其密不可分的 Sport Economics & Finance (運動經濟與金融)也是極度受到重視的科目,這篇會先解答職業球隊的收入到底都從哪裡來?再以Sports Marketing 六大產業範疇為主軸,帶大家深入瞭解運動行銷這個領域詳細的工作類別與內容。

想成為運動行銷人,你必須看到最後,會告訴你想當行銷人,必須具備的五個特質!

解答職業球隊收入四大來源

「電視轉播權利金」、「廣告贊助收益」、「門票收入」及「周邊商品販售」佔球隊整體收入八成以上,是職業球隊收入四大來源。

從早期電視與運動兩者結構到現在加入了第三方網路平台,運動賽事的露出方式越來越多元,各大比賽要在哪些地方播出,例如:美國知名的轉播頻道Fox, NBC, ESPN, CBS等等媒體,職業運動組織必須與轉播媒體單位簽訂、議定合約。由轉播媒體取得轉播權,運動組織賺取轉播權利金的這種模式來運作。轉播權利金除了是職業運動組織最主要的營收來源,與轉播單位兩者間也存在經濟共生的關係。

透過媒體的轉播與報導,能夠建立的轉播平台的品牌形象,另一方面對於運動組織知名度的增加、以及潛在市場的擴張,也具有關鍵性的地位,進而帶動廣告商的贊助投入。此外,也因為有了媒體的曝光增加賽事知名度,吸引球迷支持進場看球,培養出一定規模、黏著度的球迷使他們願意購買周邊商品。

然而你發現了嗎?這四項收入來源全部都跟「行銷與媒體」有關。這一連串的商業模式構成職業球隊的收入來源,彼此之間無法獨立存在,是一連串的運作之下產生的效益,上述是以球隊的角度切入看這些收入都是怎麼來的,接續則會以更多不同角色、運動組織的多元視角來看看運動行銷這個產業。

Sports Marketing 運動行銷六大範疇

讓媒體願意提供轉播、吸引廣告商投入贊助、培養球迷促使他們願意購票進場、購買周邊商品,要觸發所有動作背後所需的基礎就是「行銷」。

Sports Marketing 到底是什麼?結合現今職場上實務操作的案例具體將運動行銷劃分為六大範疇,這六大項組成整個產業結構,所有與運動行銷相關的工作職位都包含在內。

1. Sponsorship Activation Strategy:Activate partnerships that deliver results.

運用商業策略尋找廣告贊助夥伴、激發潛在客戶

這邊的主角可以是個人運動員、球隊、運動品牌也可能是賽事主辦單位,客戶所指的願意提供廣告贊助的對象。在還沒產出成果(例如:賽事尚未開打)前就要讓人願意掏錢是非常具挑戰性的!想要吸引金主們得先要有好的包裝、故事、內容,創造話題,要讓他們(贊助商)對你的單位有「獨一無二,非你不可」的感受。

2. Media Rights:Thoughtful work to inspire your audience.

吸引轉播單位投入,實行媒體權利吸引觀眾

優異的轉播體驗會讓觀眾與支持的隊伍互動更加緊密,而且會更有意願觀看甚至參與比賽,所以各個賽事無論大小都會希望藉由轉播增加曝光度與知名度。

從事談判媒體轉播權利金的工作有多有趣?你可以看看這篇-從不斷嘗試經驗驗淬煉出成功 發現自己喜歡的領域  我在全球知名 Sports Marketing Agency 實習的這些日子

3. Brand Marketing:Make sports brands connect with customers.

讓運動「品牌」更貼近客戶,產生更高的連結性,將產品及服務透過運動的促銷功能行銷給消費者

各知名運動品牌針對特定族群推出商品,將品牌的特色、價值、個性與受眾建立連結。從經營社群媒體、下電視廣告、舉辦線下各種行銷活動,邀請知名人物站台等等,透過各種管道讓產品無形中暴露在消費者面前,觸發他們購買的動力。

4. Consulting:Informed guidance to differentiate your brand.

透過明確指示讓品牌與眾不同、脫穎而出,評估商業策略是否有價值、符合成本與預期效益

舉辦大型賽事需要有上百上千的工作人員投入,如何分配這些人力,以及讓賽事本身各方面都能以符合成本效益的模式運作,讓賽事本身行銷出去,是一場浩大工程。

5. Experiences:Unforgettable moments to share with your VIPs.

為忠實客戶打造難忘的回憶與經驗

球賽不能重來,內容如何只能盡力做到最好,要讓球迷除了比賽本身,也要有美好體驗回憶能帶回家。路跑活動打著公益、永續環保的名號成功集結一群同樣喜愛跑步、具有共同理念的一群人共同參與,讓他們在參與賽事的過程中產生認同感,擁有正向的體驗。

6. Talent:Athletes representative

運動經紀人打造運動員的全方位才能

想知道運動經紀人與運動員之間是什麼樣的關係?你可以看看這篇-Sports Talk with Steven Chang|運動員不可或缺的重要推手 帶你一窺「運動經紀」全貌

六大範疇所包含的所有工作大多不是一人獨立完成,而是有一個團隊,規模或大或小都不太一定,可能會受到公司本身大小或是不國家的產業興盛程度而有所差異。

以美國知名的全球性跨國Sports Marketing Agency:Endeavor – IMG為例,旗下服務範圍就擴及了六大範疇,以下是IMG有提供的服務內容,除了「運動」領域,他們還橫跨了休閒娛樂產業,每個部門之下又可以再細分為許多小單位。

  • Talent representation & management 

  • Media sales & distribution

  • Event management & partnership sales

  • Brands marketing & licensing

  • Content development

  • Hospitality & experiences

想成為行銷人,你必須具備的五個特質!

然而,從事運動行銷這個行業會面臨到各種可預知、不可預知的挑戰,這塊餅可以被你畫得很大也可以侷限在小範圍裡面,怎麼造化全掌握在自己手上,可以告訴你的是想成為行銷人以下這五項特質與能力你一定要有,這些能力是美國運動管理知名系所University of Florida College of Health and Human Performance 刊登在系網上鼓勵那些未來想從事運動行銷的人才。

一、與時俱進,跟隨潮流。了解時下運動產業脈動與現況是所有想盡運動產業的你的基本配備。

二、要有強大的管理的能力。由於從事運動行銷工作的人,手上可能同時有很多案子正在進行,每項任務都必須有效而謹慎地完成,因此必須專注於手頭的每一個挑戰,也要懂得如何分配時間、先後順序。

三、具有大局觀,視野廣闊。無論哪個行業中,有大局觀的人一般都是團隊的核心人物。凡事都可以顧到全大局,是自身無形的一種專業能力資產,運動行銷人才採取的每一項行動都必須將執行背後的原因與實現的目標存放心中,時刻關注。

四、主動性和領導能力。運動賽事的節奏明快,很多事情的發生都是一瞬間、無預警的發生,而能在意外發生的短時間內謹慎、機靈、主動提出解決辦法穩定大局的人將會受到重視。

五、表達溝通能力。包含了口語表達或是寫作能力,如何有效地表達與溝通是所有行銷團隊的每一個人都需要具備的能力。不僅需要與外部客戶談判協商,以團隊為主的產業結構,內部溝通也非常重要。

看完整個 Sports Marketing 產業的詳細剖析介紹後,是否顛覆你原本對於運動行銷的想像了呢?又是否有讓你對於自己未來的職涯方向有更明確的目標了呢?

GATE Education Program 兩大服務

  • GATE 學院講座課程:
    • 邀請運動產業前輩及學界教授擔任講師,探討實務案例、培養進入職場所需的專業知識,提供想進入運動產業的學員,與講師交流及討論的機會。
  • GATE運動留學:
    • 幫助想出國唸運動相關科系的學員,或是想靠著體育績優成績申請獎學金到國外留學的學生運動員達成理想目標。

GATE專欄所有文章內容版權為GATE Sports Agency 門運動顧問股份有限公司所有。

項目諮詢、內容轉載、商業合作請郵件聯繫 in**@ga**************.com

未經允許謝絕轉載,侵權必究。

分享這篇文章

不用向別人證明什麼,只要做自己該做的就好! | Sports Talk with Henry Yeh

Henry Yeh 為邁阿密熱火隊(Miami Heat)球探,主要負責美國東北部大學及熱火隊發展聯盟 (Sioux Falls Skyforce)的數據分析及球探報告。Henry 擅長影像分析及數據分析,他除了是熱火隊的球探外也是 WNBA 西雅圖風暴隊(Seattle Storm) 隊的球探及情蒐分析師。Henry 雖然不是球員出身,但憑藉著對籃球的熱情,成功結合自己的興趣和專長找到心目中最理想的工作,我們一起看看他究竟做了什麼吧。

為服務人群踏上研究之路 Anita帶你一窺台美運動防護體制全貌|Sports Talk with Anita Huang

想出國留學但花費無法負擔怎麼辦?想出國念運動防護要具備什麼能力?已經在台灣考取證照可以直接到美國工作嗎?非相關科系畢業有什麼管道可以出國唸研究所嗎?臺灣與美國的運動防護產業有什麼差異?Anita自2013年開啟了留美之旅,在美國運動防護產業歷經八年的學習與研究,她同時在臨床工作與學術研究間反覆鑽研,Anita都將上述疑問,結合幾年來去美國走一遭再回到臺灣的所見所聞,逐一為大家解答。